【中国工商•商学院】维达：纸巾巨头的另一种“韧性打法”
2017年双十一“天猫全球狂欢节”过后，各类品牌销售排行随之出炉，维达在“个护家清”排在第一，“清风”和“洁柔”排在其后。产品卖得好，自然有它的优势：手感柔软，用起来舒服；抗拉强度好，不掉粉尘；原料纯正，对人体无害。尤其是它的“韧性”，大家印象深刻。
事实上，维达在营销的“韧性打法”，更是独树一帜，胜人一筹。创立于1985年的维达纸业，近年来不光在传统渠道持续强劲外，线上销售也是如火如荼，更重要的是它能够有效做到线上线下高效转化，实现了线上线下的双促进双转换，通过一系列“组合拳”，有效提升了花了钱的人产品的全面认知。
还记得2007年在香港成功上市后，有人惊呼：“一张厕纸也可以卖到上市啊！”而在2016年，维达Vinda品牌市场占有率已经在生活用纸品类中再度名列首位，整体营业额稳步上升至121亿港元，增长24.3%。维达用实际行动对大家说：“我不但可以上市，还努力做到了NO.1。”目前，维达产品遍布世界，并在中国香港、中国上海、新西兰和美国设有销售和原料采购公司。
近年来，维达团队致力于探究消费者的心理需求和生活状态，包括对国内外先进的生活形式进行调研，收集了大量基于实际生活需求和感受的数据，并据此研发、提升产品。
维达已连续多年与京东超市合作发布《国民家庭亲子关系报告》，报告围绕90后新生代家庭得出多个育儿新发现，如“90后父母不崇尚棍棒文化，走心沟通更明理”、“80、90后父母懂放权，鼓励孩子自己做主”。该报告依托京东超过1.8亿用户量，观点被权威媒体纷纷转载。
话题带来关注，参与带来互动，而解决亲子关系的痛点则让维达赢得了年轻家庭的青睐以及肯定。显然，仅靠这些还不够。品牌营销所追求的至高境界便是打造品牌的立体竞争力，让品牌跃之行业之上。根据2015凯度消费者指数发布的信息，维达品牌凭借6%的消费者触及增长率和460万新增的消费家庭数量，成为2015年最具颠覆性的亚洲品牌之一。
2008年，维达得到《喜羊羊与灰太狼》4年的品牌授权。3个月后喜羊羊手帕纸、软抽、盒抽和卷纸等系列新产品问世，几千万小朋友去超市只要维达的喜羊羊。2010年喜羊羊系列一下子卖了3个亿。
2014年，维达推出“纸巾婚纱”活动，婚纱由国际知名设计师兰玉设计，展示模特是国民女神林志玲。志玲姐姐在电视里柔情似水：“纸巾婚纱好柔韧，好舒服”。“林志玲穿纸巾婚纱”线亿，纸巾婚纱秀曝光量达7.8亿，视频播放量达1千万，成为当时一现象级营销。
2015年马年春节开始，维达紧贴当时“有钱任性”的网络热点，倡导网友“韧性过年”，将产品以及品牌的“韧”转化为社会大众讨论的热门话题，同时推出“韧你体祝福语新春包装”助力销售。当消费者拿到这一新包装时，立马眼前一亮，色彩斑斓的外包装，维达卡通形象大头仔一家双手作揖，符合过年的热烈喜庆气氛；每款产品印上一句话，“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等，涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面，皆是人们最关心的春节话题。
纸业是一个缺乏消费者关注的行业，属于瞬间决策产品，这也是它营销时面临的最大困难。如何突破传统的经营销售的方式，与消费者建立实时长效的对话空间？维达在“互动和体验”方面做了深入探索。
2013年5月26日，维达蓝色超韧大巴从深圳出发，开启了100多天的全国之旅，期间穿过广州、上海、北京等13个城市。旅途中，平均每天有3万名参与者透过大巴体验维达的“超韧系列”新产品，学习怎么样选纸，欣赏特制的纸巾婚纱。曾参加体验的武汉市民王女士，深有感触地说：“维达坚持以消费者为导向，坚持创新、多元化的营销战略，将品牌文化与价值传达给受众的做法值得点赞。”
2017年的母亲节，维达联合emoji打造由全国1000多个亲子家庭共同手绘完成的全球首个emoji纸巾画拼图
据了解，维达超韧中国行（第五季）行驶有近9000余公里路程，借助娱乐化互动展现产品魅力，通过场景化的体验实现亲子互动，打造了64场周末品牌盛典，致力于让“全家韧性乐表达”的理念深入到每个家庭，让全家韧性乐表达成为一种亲子时尚风潮。
在用好“明星效应”上，维达不惜血本。2005年，维达花600多万元请香港家喻户晓的沈殿霞做代言人，这笔广告费是维达前一年从香港市场赚到的总利润。这次豪赌成功了，维达的销售额在当年翻了一番，品牌也开始名满全港，目前在卷纸市场仍占有约30%的份额。
维达又与有“内地林夕”之称的崔恕合作，用音乐的力量触动人心。语言有界，音乐无界，一首好听的歌曲总是能抵得住时间的激荡。毫无疑问，由崔恕创作词曲，并由崔恕、崔子格及女儿一家人演唱的《超韧一家人》就有着这种触碰内心的力量，让维达的品牌形象再次生动地展现在大众眼前。
2017年7月20日，维达携手天猫超市，在上海举行“纸为未来理想生活”——维达立体美新品发布会，维达首席体验官蒋欣身穿立体美纸巾婚纱压轴登场，其效果惊艳了全场。当然了！因为这件立体美纸巾婚纱的面料正是由维达新品——新新一代维达立体美压花面纸！维达创新跨新时尚类媒体ELLE，邀请欧洲超模身穿纸巾婚纱，在时尚之都巴黎拍摄纸巾婚纱时尚大片。用时尚传递产品质感，实力巩固新品的时尚高端定位。
虽说是“王婆卖瓜，自卖自夸”，但维达能够占领市场“头把交椅”，归根到底还是靠产品的质量和品质说线月，北京竞园艺术中心，经过150滴水的轮番冲击后，面纸正中区域虽然湿透，但纸张依然完整不破。维达高层艺高人胆大，还在湿透的超韧面纸上，再放6枚硬币，测试超韧面纸极限。结果，超韧面纸依然不破，全场顿时爆发出雷鸣般的掌声。在这背后，是维达独创的多层立体吸水新科技和全球领先的独创双压线年的造纸工艺与智慧。
其实，追求品质之路一直在进行中。1993年，维达建立了一座当时国内一流的造纸厂——维达纸业城，设备则是从国际行业巨头——日本川之江造机订购的，售价高达3000多万元，年产能为1万吨，被命名为“维达1号”。当年，维达的年营收突破1亿元。次年底，维达又建成投产了“维达2号”，年产能攀升至2.4万吨。到90年代末，维达已稳居“纸业大王”宝座。
一步步稳扎稳打，维达开始建起自己的品牌扩张之路：2005年，维达进军香港市场，当年业绩就翻了一番；2007年7月10日，维达正式登陆香港联交所，股价当天上涨了39%，获得约115倍超额认购，集资近13亿港元；2008年，维达走出国门，与美国NBA篮球赛建立合作伙伴关系……
一直以来，维达坚持通过创新的技术研发保持产品的竞争优势，透过合理的渠道布局及市场营销活动拉动四大品类，全方面覆盖不同年龄段的目标人群，使产品力的效益最大化，至今取得了良好的市场反馈。而从始至终坚持优质原材料的使用，是维达产出高品质产品的重要基础，比如生活用纸产品的原料便是100%优质原生木浆，在韧性和使用感受上都得到了消费者的广泛好评。
与此同时，作为中国第一家实现制造、生产、物流全自动运作的智能化生活用纸企业，维达集团以高效、创新模式，引领行业向制造、创造、智造的方向不断前进。目前维达集团在亚太地区拥有14个现代化工厂、2家全球性的创新研发中心，凭借稳健的国际化发展，不断带来领先行业的产品革新。
好品质就是好广告。如今在沃尔玛、家乐福、麦德龙等超市里，纸品类显目处必然放着维达品牌。在网上，维达也表现不俗。多个方面数据显示，仅2016年上半年维达在网上的销售额就达到8.6亿元。
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